Кейс «Vesta Night»
Старт продаж LADA Vesta, который перевернул индустрию
24 ноября 2015 года
🔥 О ПРОЕКТЕ
Приведу несколько цифр для ознакомления
57 дилерских центров
Из 24 городов России одновременно выполняли одно и то же мероприятие, точно по таймингу.
Более 36 000 гостей
Пришли на мероприятие и осуществляли предзаказы и покупку автомобилей.
Более 500 публикаций
Размещено в СМИ, включая федеральные ТВ, радио и печатные издания.
Более 10 000 постов
Создано гостями и организаторами в социальных сетях vk.com, facebook.com и instagram.com.
10 000 фото и 100 видео
Снято на мероприятии и размещено в интернете во время и после мероприятия.
Идея
За месяц до старта продаж LADA Vesta мне поступила задача - придумать проект одновременного старта по всей России, в пяти часовых поясах - от Москвы до Красноярска, включая Крым. Это должно стать WOW и первым ночным мероприятием в России по выводу нового автомобиля на рынок.
Важно было одно - мы должны были показать, что LADA способна на креативные и смелы решения. Так и получилось.
За короткий период времени я должен научить 57 маркетологов дилерских центров и организовать их, чтобы все прошло на ура.
Сказано - сделано. Я благодарен судьбе за то, что я работал в этот период с прекрасными людьми, профессионалами своего дела, которые отдались проекту со всей своей жизненной энергией, опытом и огромными компетенциями, силой и здоровьем.
Подготовка
Разработка проекта и бренд-бука, создание регламентов и четкого описания всех элементов заняло около двух недель. Когда все было готово, мы пригласили на завод всех маркетологов дилерских центров, участвующих в проекте. В течении одного дня, мы организовали обучение, в котором принял участие и Президент "АВТОВАЗа" Бу Андерссон. Его участие стало важным мотивирующим элементом в организации проекта.

Что мы разработали?
1. Бренд-бук со всеми элементами оформления мероприятия.
2. Тайминг и сценарий мероприятия.
3. Технический райдер.
4. Меню кейтеринга.
5. Музыкальный ряд для фона.
6. Видео для экранов.
7. Посадочные страницы для захвата лидов.
8. Шаблоны новостей и постов для анонсов и постфактума.
9. 8 типовых схем площадок, с размещение локаций и технического оборудования.
10. Шаблоны рекламных роликов и рекламных сообщений.
11. Регламент по работе с гостями и покупателями.
12. Требования к подрядчикам (включая замену батареек на радиомикрофонах)
13. Регламент работы технических служб, артистов, кейтеринга и службы безопасности.
14. Маркетинговая стратегия и регламент по выходу, объему и содержанию рекламы.
15. Регламент по аналитике эффективности мероприятия.
16. Сценарий видео (постпродакшн) и форматы фото для постов в социальных сетях.
17. Регламент по подготовке демонстрационных автомобилей.
18. Руководство к действиям при факапах, для управления рисками.
19. Формат vip-гостей и партнеров. Регламент по сотрудничеству с ними на дальнейшие кросс-промо кампании по LADA Vesta.
и еще более десятка дополнительных документов.

После обучения и передачи документов начался откровенный аврал 24/7.
Объясню почему. Только представьте, хотя бы согласование артистов и музыкальных коллективов. Нужно 5 развлекательных блоков. Для них нужно утвердить - 5 артистов и коллективов различного жанра. Для этого нужно просмотреть минимум 15 "персонажей" и выбрать того, кто будет "формат".
57 дилерских центров х 15 "персонажей" = 855 артистов оригинального жанра (и не очень). Умножьте каждого на 3 минуты - получится 2 565 минут или чуть более 42 часов. А времени на подготовку всего 2 недели или 336 часов. И артисты - это не самая главная "боль", которую нужно было решать. Предстояло согласовать весь кейтеринг, техническое оборудование, оформление залов и пр.
Здесь мне решили "помочь" и назначили около 50 "кураторов" с завода, большинство которых не понимали о чем идет речь и всячески старались вникнуть в суть или перестраховаться от ответственности и вторично согласовать со мной. В общем, двойная работа и никакой эффективности. Часть "кураторов" я отстранил, чтобы не мешали.

Я искренне благодарен команде моей коллеги Милы Савельевой, которая взяла на себя главную площадку в Ижевске, с участием Президента завода. "Иж-Лада" стал ключевым центром, на котором было сосредоточено внимание всех СМИ. Я остался работать с остальными 56 дилерскими центрами.

Огромная задача встала на IT. Команда Стаса Шевцова сделала лендинг с предзаказами и счетчиком обратного времени до начала презентации. С него мы распределяли все лиды потенциальных гостей и покупателей по всей стране.

Здесь стоит заметить один очень важный момент - всё делала большая команда. Не я один. Было бы не правильно тянуть все одеяло на себя. Сработали все и сделали это круто.

За неделю до мероприятия маркетологи дилерских центров начали промо-кампанию и анонсирование мероприятия через СМИ. Мы со своей стороны подключили федеральные СМИ и свои собственные PR-ресурсы. Тактика сработала - гостей пришло более 36 000 человек. Когда залы были переполнены - людей просили подождать на входе. Вы когда-нибудь видели подобное в автосалонах любых брендов, включая премиальные? И я нет. У нас получилось это сделать.

Я не буду вдаваться в подробности типа тех, как машины привозили за два часа до премьеры и народ волновался и так далее. Все получилось. Хотя нет, один "факап" расскажу - за день до мероприятия, Украина устроила "блэкаут" во всем Крыму, отключив подачу электричества с материка на полуостров.
Как мы решили эту проблему? Из Ростова (или Краснодара, уже не помню) привезли на фуре дизельный генератор и осветили весь автосалон. Ну или, например, в Чечне не оказалось технического оборудования под мероприятие. В итоге, мы отправили фуру, груженную всем необходимым на два города.

Все коммуникации с дилерами я организовал в чате WhatsApp и в закрытой группе VK. С помощью их, я управлял всей командой и своевременно выгружал шаблоны и готовые материалы. Плюс запустили систему напоминаний, что и когда в срок делаем.
Организация
Настал день мероприятия - 24 ноября 2015 года.
Очень многие ребята волновались, но только не я. Не знаю почему. Я получал драйв и кайф от того, что мы делаем все вместе. Помимо основного управления - я взял на себя три дилерских центра в Казани и улетел в этот прекрасный город.

А теперь скажу самое главное - никто из организаторов не знал цену LADA Vesta до последнего. Так как все стартовали одновременно - старт замеряли по полуночи в Красноярске. Цену дал всем в 23:57, ровно за 3 минуты до выезда машин в шоу-рум.
У некоторых маркетологов случалась откровенная истерика, в мольбах "дать по секрету цену", иначе не успеют. Но увы, все играли по одним правилам.

Мероприятие началось за 1 час до выезда машин и озвучивания цен. За 10 минут до начала, мы запустили видео-обращение Президента "АВТОВАЗа". Это было круто. Дальше, как мы и ожидали - пришло много зевак, которые ждали чуда от цены "как на семерку". И когда озвучили цену - треть людей ушла за 15 минут. Паника? Нет.
Мы были готовы к этому. Как только озвучили цену - яркий свет софитов и громкая музыка отвлекла основную массу от тех, чьи фантастические ожидания не совпали с рыночной доступной ценой. Как показала практика и рынок - машину полюбили и скупают в огромных количествах.

Идем дальше. Чтобы не было провалов в программе - мы создали универсальные блоки по 15 минут. 5 минут на активности ведущего, 5 минут "шоу" и 5 минут на вручение ключей и сверку предзаказов и продаж, которые были в онлайне и на экранах во всех дилерских центрах.

Все же факап один случился. Во время озвучивания цены и в течении двух часов с момента старта - у нас упал сервер, на котором были все данные по предзаказам и продажам. Только не смейтесь, но перегрузка произошла из-за того, что более 2 000 000 человек одновременно сидели на сайте. Решили и эту проблему - закрыли специально подготовленными картинками "заглушками" и видеорядом.
Никто ничего и не заметил. Как говорит Константин Эрнст (директор 1 канала) - Неважно, что вы сделаете - главное, как мы это покажем. Так получилось и здесь. Я предупредил сразу всех организаторов - не бойтесь отойти от сценария, если видите, что ЖОПА - импровизируйте! Никто кроме вас все равно не знает, что будет через минуту.
Все прошло хорошо.
Я до 4 часов утра закрывал каждый город по организации. Каждый дилер отзванивался и докладывал, что закончили мероприятие. Все справились.
Промо-кампания
Если вы думаете, что на этом все закончилось и я отстал от организаторов - вы ошибаетесь. Началась работа с теми, кто не попал или не пришел на "праздник жизни", по тем или иным причинам.
В ход пошли:
1. Публикации в социальных сетях и новостях дилеров.
2. Посты с хэштегами в социальных сетях от гостей, которые пришли на праздник.
3. Пост-публикации в СМИ и блогах.
4. Видео от дилеров (вы же помните, я говорил про это).
5. Фото от дилеров, где предлагали гостям найти себя. Репосты не заставили себя долго ждать.

О проекте не говорил только ленивый. "Вечерний Ургант" показали анонс со стебом, что только LADA может сделать презентацию ночью. Чтобы никто не увидел изъянов. Это сработало на промо и мы за это не заплатили ни копейки.

Промо-кампания была распланирована следующим образом:
Сначала первые три дня "гудели" СМИ и социальные сети.
Через 3 дня мы запустили 57 видео-роликов от дилеров в социальных сетях и интернет-порталах их регионов.
В общем итоге, мы получили активную фазу промо в 2 недели, до и после мероприятия. Это помогло сформировать спрос на долгожданный россиянами автомобиль - LADA Vesta.
Продажи и аналитика
Если вы опять подумали, что это всё - опять ошиблись. Последняя фаза была - монетизация лидов и аналитика мероприятия. Дилеры обзвонили всех людей, оставивших свои анкетные данные (через сайты, анкеты в салонах и на розыгрышах).
Превратили их в продажи. Сколько было предзаказов и продаж - сказать не могу по причине политики конфиденциальности. Это уже коммерческая тайна. Но цифры были очень "нарядные". Представьте сколько из 36 000+ гостей захотели купить эту красавицу цвета "лайм".

Спустя неделю после мероприятия, каждый из организаторов дилерских центров предоставил мне отчет по "воронке продаж":
1. NV/NG/NL/NS - количество уникальных зрителей/гостей/лидов/продаж.
2. CPV/CPG/CPL/CPS - стоимость зрителя/гостя/лида/продажи.
3. CVG/CVL/CVS - конверсии зрителей в гостей/гостей в лиды/лидов в продажи.
Расхождения данных по конверсиям в регионах были незначительными. Стоимость и количество разнились между "миллионниками" и регионами. Но на удивление, не были критичными.
Статистика показала, что эффективность мероприятия была, как минимум в 10 раз выше обычных "стартов продаж".

#VestaNight - это был первый опыт такого масштаба в России и большой риск. Но мы не зассали и сделали это. Горжусь каждым членом команды, с которыми мы сделали это шоу.