Кейс «Питер-Лада»
Как сделать компанию №1
с 2011 года
🔥 О ПРОЕКТЕ
За 2,5 года работы сделано многое,
приведу лишь главные достижения:
Лидер по СЗФО России
Лидер рынка по продажам LADA и Chevrolet Niva. Несмотря на рост конкурентов с 6 до 11 дилеров.
Более 23% и 33% рынка
Доля продаж автомобилей в Санкт-Петербурге - LADA - 23,6% и Chevrolet Niva - 33,4%.
Лучший дилер России
В 2011 году "АВТОВАЗ" признал компанию "Лучшим дилером" России.
1-й интернет-магазин
Первый интернет-магазин автомобилей и запасных частей среди дилеров. Более 17 000 наименований. География поставок от Калининграда до Иркутска.
Первая "Черная пятница"
Первая распродажа автомобилей среди дилеров России. За один день продано 65 автомобилей и реализовано услуг и товаров за три недели.
Первая презентация
Первая презентация LADA Granta по "Стиву Джобсу" с результатом в 3600 предзаказов Granta, при годовом плане 2400 автомобилей всего ряда.
Первый полигон в РФ
Первый и единственный полигон в естественных условиях для внедорожников, для проведения тест-драйвов, обучения и соревнований клиентов.
Лучший маркетолог РФ
Сергей Родин признан "Лучшим маркетологом России и СНГ" в 2012 году по решению "АВТОВАЗ" и выиграл конкурс GM-AVTOVAZ в 2013 году, став дважды "Лучшим маркетером" в России и СНГ.
Лучший продавец России
Алексей Кораблев выиграл конкурс менеджеров по продажам GM-AVTOVAZ в 2013 году. В добавок ко всему он еще и "Дикарь" нашей команды.
С чего всё началось?
В феврале 2011 года я пришел работать Директором по маркетингу "Питер-Лада".
Это был веселый и непростой период. Компания сменила собственника и осталась одним из четырех дилерских центров с этим названием. Люди по привычке воспринимали (уже) новых конкурентов под брендом "Питер-Лада" и трафик размылся по бывшей сети. Плюс, в начале марта вышла очень забавная статья в "Коммерсанте", что компания перестала продавать, а остается только лишь, как региональный склад и площадка автомобилей. Круто? Еще бы)) Но это только "подкинуло дров" в мою домну. Что я делаю в ответ?
В конце марта "случайным образом" вышел рейтинг на том же самом "Коммерсанте", где в ТОП-100 вошла наша компания. (Как так получилось, одному богу известно :))
Никого из конкурентов естественно, там и близко не было. Параллельно я собираю на день рождения компании всех игроков рынка, партнеров (банки, страховые и поставщики), местных артистов и знаменитостей, VIP-гостей из городской администрации. И не забыл про журналистов. Иначе-то никак без них, все впустую прошло бы. На банкете показал, что у нас все в порядке. И Родин теперь в команде. Обозначил, что пришел с очень серьезными намерениями, неиссякаемой энергией и желанием порвать рынок.
Какие решения были внедрены?
Мне будет проще описать главные события, которые были сделаны.
Погнали.

"Скорая помощь".

Для того, чтобы не потерять долю рынка, впервую очередь сделал ряд мер по "реанимации" салона:
1. Аудит и перезагрузка рекламы.
Первым делом я провел аудит "точек контактов", проверил стоимость показателей и эффективность рекламных каналов. Дальше - отсеял все "мертвые" и слабые рекламоносители и перенес освободившийся бюджет на эффективные каналы.
Сменил УТП и начал увеличивать объем и конверсию входящего трафика.
После этого перенастроил контекстную рекламу на Директе и Adwords. Эти простые решения дали хороший поток качественных лидов.
2. Аналитика.
Подробный анализ Метрики показал все слабые места юзабилити сайта. Плюс у меня уже получилось собрать первые качественные данные по "воронке продаж", которыми я мог аппелировать. Принято решение - переделать сайт и запустить дополнительные лендинги для более качественной обработки входящего трафика.
С помощью аналитики я смог полностью управлять всем маркетингом компании. Из которой я выявил слабые конверсии CVL и CVA.
3. Продажи.
Для увеличения конверсии продаж, мы сменили стратегию продаж, усилив контроль и мотивацию продавцов.
4. Реанимация клиентской базы.
Подняли всех клиентов из базы 3+ лет и сделали обзвон и SMS-рассылку.
5. PR и SERM.
Обновил и расширил базу информационных партнеров, взял под контроль все отзывы в интернете и осуществил "позитивную" кампанию. Плюс обязал всех коммерческих рекламносителей осуществлять дополнительную PR-поддержку в качестве бонуса.
6. Меняю "упаковку" продукта. Беру в команду талантливого дизайнера Анатолия Рубцова, который полностью меняет дизайн всех рекламных сообщений.

Результаты 2011 года:
1. Запустил новый сайт с удобной формой заказа автомобилей и кастомайзером. Добавил интернет-магазин с 17 000+ наименованиями запасных частей (синхронизировал с 1С-складом, продажами и бухгалтерий). Добавил "википедию" по LADA (советы по ремонту и сервису). Это дало очень мощный рост по SEO. Продажи запасных частей, автомобилей и услуг пошли в рост.
2. Сделал презентацию LADA Granta и предзаказ на эту модель. Фишка в том, что презентацию я сделал по "Стиву Джобсу", играя презентацией и внедрением новых технологий. Это дало 3 600 предзаказов на Гранту, при годовом плане 2400 автомобилей всего модельного ряда.
3. В ноябре 2011 года, "АВТОВАЗ" признал нас "Лучшим дилером России и СНГ".
4. Для тех, у кого нет интернета и "кнопочные телефоны" я запускаю "бумажный сайт" - журнал LADA Life. Это дало прирост на 5% в продажах и 8% в услугах сервиса и страхования. Суть журнала проста - витрина автомобилей с главными ТТХ и цветами + спецпредложения и полезный/интересный контент.
5. Сохранение доли продаж в 23% по Санкт-Петербургу, несмотря на рост дилеров с 6 до 11 автоцентров.
Как сделать рост компании?
В 2012 году нам понадобилось сделать рывок, так как рынок стал сужаться.

Что сделано?
1. Придумал проект "Дикая Россия", который увеличил долю продаж Chevrolet Niva с 16,7% до 33,4%, сделав прирост продаж вдвое. Помимо этого, за счет проекта, мы увеличиваем количество машинозаездов на сервис и средний чек.
2. Начинаю обучать маркетологов дилерских центров LADA и открыто делиться с ними инсайтами. Цель одна - вытеснить конкурентов "иномарочников" с рынка.
3. Изучаю ЦА, выделяю "ядро" и "малые группы". После изучения их потребностей - разработали пакет ценностей под каждую ЦА. Для тех, кто живет дальше 200 км от автосалона - компенсируем затраты на дорогу и проживание. Для тех у кого мало денег - мы сделали эксклюзивные кредитные и страховые "продукты".
Чтобы это получить - мне потребовалось собрать ключевых партнеров из сферы финансовых услуг и договориться с ними по модели Win-Win. Мы пожали руки и обоюдно выполнили данные друг другу обещания.
Мы дали людям то, что они хотели и помогли получить выгоду.
4. "АВТОВАЗ" признает меня "Лучшим маркетологом России и СНГ".
5. Создаю первую предновогоднюю распродажу "Черная пятница", которая положила начало системы освобождения склада перед началом следующего года и увеличения продаж товаров и услуг.
2013 год.
1. Готовлю проект Piter-Lada Finance, куда подключаю банк, сеть АЗС и партнеров по бонусам. Суть проекта проста - выгодные предложения по кредитам и страхованию + накопительная система баллов. Помимо этого, первым получаю одобрение от руководства банка на выпуск брендированных карт с лимитом в 50 000 рублей и льготным сроком на 30 дней. Для того, чтобы сделать удобный финансовый инструмент для своих клиентов, которые в случае форс-мажора не могут оплатить ремонт после аварии (или по другим причинам). Дополняю систему PLF системой Buy-Back через 2 года 10 месяцев. Все договоренности и соглашения для этого я получил. Это бы порвало рынок. Но увы, не срослось.
Руководство компании оказалось не готово к таким резким переменам. Проект свернули. А так бы были инноваторами не только в России, но и в мире.
2. В июле 2013 года я выигрываю конкурс маркетологов GM-AVTOVAZ в Грузии и становлюсь во второй раз "Лучшим маркетологом России и СНГ".
3. "Дикая Россия" набирает обороты. В 2013 году мы организовали 6 экспедиций и приняли участие в 5 соревнованиях, которые дали нам новую аудиторию + 7 000 000 зрителей. Помимо этого, создаем клуб и делаем ежемесячные сборы клуба с соревнованиями, обучением новичков экстремальному вождению и совместными поездками. Осенью 2013 года мы создали первый и единственный естественный полигон для внедорожников при дилерском центре, на котором обучали клиентов спортивному и безопасному вождению. И главное - стали проводить настоящие тест-драйвы с преодолением препятствий, а не катания по настеленным газетам на асфальте.
4. Провожу вторую "Черную пятницу", которая вновь срывает джек-пот.
5. Внедряем "боард продаж" с рейтингами продавцов, который повышает конверсию продаж, средний чек и общие продажи отдела.
6. Изучаю рынок продаж автомобилей с пробегом и вижу в нем рост. Меняем систему маркетинга и продаж, усиливаем команду сильными продавцами. Итог - рост продаж автомобилей в 270%, с 18 до 50 автомобилей в месяц.
Завершая карьеру в 2014 году...
В ноябре 2014 года, по приглашению президента "АВТОВАЗ" Бу Андерссона - перехожу работать на завод. Но до этого успеваю сделать некоторые проекты:
1. "Дикая Россия" переименовывается в "Дикую страну" из-за требований МинЮста. Потом люди нас стали называть "Дикарями", так название прижилось и ушло в народ. Мы делаем пару-тройку новых экспедиций и заканчиваем проект на "Питер-Ладе".
2. В целях роста продаж LADA Kalina, которая сильно просела - создаю молодежный проект "Каникулы ботаников". Ребята за 58 дней проехали всю Россию и они были первыми, кто въехал в Крым, среди авто-путешественников. Рейтинги просмотров проекта были сумасшедшими.
3. Для увеличения продаж - нахожу новый канал. Не смейтесь, это "автошколы". Каждому выпускнику выдавался золотой сертификат с максимальной выгодой и подарками на первый автомобиль. Мы заключили партнерство с 95% автошкол Санкт-Петербурга. Сделали мощную рекламную кампанию и дело пошло. Не могу похвастать высокой конверсией и продажами, но все же свои инвестиции проект отбил с ROI = 370%
4. Начал разработку ERP-системы по управлению автосалоном по всему пути клиента от просмотра объявления до продажи купленного автомобиля в трейд-ин. По данному вопросу со мной несколько раз обсуждали идею и технологию внедрения Вице-президент и президент "АВТОВАЗа". Идея им понравилась и основу из нее забрали для построения кастомизации автомобилей для клиентов.
5. Итог перед уходом на завод был простым - Лидер рынка по продажам LADA и Chevrolet Niva, несмотря на удаленное и непроходимое расположение.

Я честно признаюсь, что многие решения и внедренные технологии уже не вспомню. Но могу сказать одно: Всё, что можно было сделать в дилерском центре - я сделал!
Это бизнес я знаю от и до, достаточно 15 минут провести в автоцентре, чтобы выявить все слабые места и дать эффективные решения по развитию.