Кейс «Дикари»
Как мечта стала идеей саморазвития миллионов
с 13 июля 2012 года
🔥 О ПРОЕКТЕ
За "Дикарей" говорят цифры:
20 000 000+ зрителей
За 5 лет существования проекта, аудитория "Дикарей" в интернете и на ТВ.
20 000+ амбассадоров
Большая команда приверженцев "Дикарей" проживает в более 20 странах мира.
1 000+ публикаций
Размещено в СМИ, включая федеральные ТВ, радио и печатные издания.
130 000+ километров
Проехала команда экстремальных путешественников по России на русских машинах.
20+ экспедиций
Организовано более 20 экспедиций в России и показано более 200 уникальных мест страны.
1 место в Европе
"Дикари" выиграли в чемпионате по джип-триалу среди 8 стран, в 2016 году.
Все началось с мечты
Как-то в далеком 2012 году я сидел со своим другом в ресторане и говорили на разные темы. Он задал мне вопрос - Какое у тебя увлечение в жизни? Я толком не мог ничего ответить. Ничего кроме работы не приходило на ум. И тут я вспомнил, что с детства мечтал поехать на Байкал, на машине или на поезде. На этом, мы разошлись. Но я всю ночь не мог уснуть. Как мне собраться и осуществить мечту?
Как мы завоевали рынок в Питере?
На следующее утро я проснулся с готовой идеей, как совместить приятное с полезным. Я придумал проект "Дикая Россия". Команда путешественников будет кататься по России в экстремальные экспедиции, в поисках удивительных и мистических мест. Идея хороша, но как это сделать?
В 2012 году рынок внедорожников в России и на Северо-Западе очень сильно просел. И я решил заняться экспериментальным маркетинг. Пойти в народ с настоящей историей, которую делают реальные люди. И делают это по-честному, открыто. Мы будем показывать куда сможем проехать на наших внедорожниках и показывать их технические преимущества.
Заметьте, денег на проект нет, машин - нет, ничего нет.
1. Я пришел к генеральному директору "Питер-Лада" Валерию Шеромову с идеей. Попросил билеты до Тольятти и обратно. Ему идея понравилась, тем более, что мы не тратим ни копейки. Но есть вариант увеличить продажи автомобилей.
2. Готовлю презентацию и собираю команду.
3. Договариваюсь о встрече с генеральным директором "Джи-Эм АВТОВАЗ" Джефри Гловером. Прилетаю к нему и презентую идею. Говорю, что есть идея, команда, деньги, информационные партнеры. От вас только нужны два классных внедорожника Chevrolet Niva. Взамен, я даю в конце года аудиторию лояльных зрителей в размере 2 000 000 зрителей. Он даёт добро.
4. Возвращаюсь в Питер и иду к потенциальным спонсорам. Говорю - у нас есть идея, команда, крутые тачки и 2 000 000 зрителей (к концу года). Мне нужны деньги на проект. Я брендирую вашими логотипами и внедряю продукт в проект.
Мне дают добро "ВТБ-24", "РусФинансБанк" и "Scher-Khan".
5. Осталось дело за малым - 2 000 000 зрителей. Я пошел к будущим информационным партнерам, которые согласились на мой проект. Быстро и не раздумывая, в ответ на кросс-промо и брендирование контента.

В пятницу 13-го июля 2012 года стартовала наша первая экспедиция на гору смерти "Воттоваара". В этот же год, мы провели 4 экспедиции и выступили несколько раз на внедорожных соревнованиях (даже победили в некоторых).

Результат после двух месяцев с момента старта проекта:
1. Доля рынка выросла с 16,7% до 33,4%. Мы стали лидерами по продаже Chevrolet Niva на Северо-Западе России и Москвы.
2. Средний чек вырос. Если конкуренты демпинговали и продавали машины со скидкой 25 000 рублей, мы продавали без скидок. Плюс клиенты сами просили наших рекомендаций по "доработке машин". Благодаря этому средний чек на дополнительное оборудование поднялся до 40 000 рублей/авто. (Конкуренты естественно давали подарки и скидки, лишь бы выполнять план продаж).
3. Выросло число машинозаездов и средний чек на сервис и установку дополнительного оборудования в сервис-центре. А все почему? Я стал брать в команду менеджеров и сервис-менов, чтобы раскручивать их. И люди стали ехать конкретно к ним.

После этого, мы провели еще более десятка экспедиций до 2014 года.
Организовали свой клуб "Дикая Россия". Открыли свой собственный полигон для испытаний, тест-драйвов, обучения экстремальному вождению и соревнованиям среди клиентов. Кстати, это первый и единственный естественный полигон для внедорожников среди дилерских центров в России.

Наши любимые чиновники запретили использовать название "Дикая Россия". Пришлось переименовать проект в "Дикая Страна". А потом нас люди просто стали называть "Дикарями". Так название и прилипло.

За 2,5 года мы собрали аудиторию более 6 000 000 зрителей. И естественно, выполнили все свои обещания перед партнерами, которые поверили нам.

На Байкал я попал в 2013 году, уже заматеревшим путешественником.
Как мы изменили отношение к LADA?
В 2014 году, после приглашения Бу Андерссона на "АВТОВАЗ", мне предложили (в рамках проекта коммуникационной платформы LADA Like) запустить "Дикарей" в более лютые экспедиции. Мы опять включили "Слабоумие и отвагу" и согласились.
Для новых экспедиций мы построили боевые внедорожники LADA 4x4 Arktika, которые позволили нам совершать сумасшедшие и лютые экспедиции.

Первую экспедицию с LADA мы организовали на Эльбрус, в 2015 году. Поднялись на машинах на высоту 3658 метра и потом пошли пешком на вершину 5642 метра. Где установили флаг LADA. Это было символом перемен бренда LADA.
Кстати, в честь нашего подъема - стали выпускать новую модификацию LADA 4x4 Elbrus Edition.
В следующую экспедицию мы отправились в Арктику, где провели первый арктический тест-драйв LADA XRAY. Нам было интересно, как себя поведет новинка отечественного автопрома. И я вам скажу - это удивительный автомобиль за свои небольшие деньги.
В результате экспедиции, мы сделали множество репортажей в СМИ, отсняли фильм, сделали тест-драйв для губернатора и жителей Ненецкого автономного округа и многое другое.

После этого было еще три экспедиции - на Север, "Дикари на перевале Дятлова" и "Дикари в Якутии". Каждая из них была особенной и привлекали все больше и больше зрителей к нашему проекту. Популярность стала расти, а вместе с ней и продажи автомобилей LADA 4x4 и LADA XRAY.
Чего добились?
Мы добились главного - люди стали с уважением относиться к LADA. Пропали "тазы" и "ведра с гайками". Люди стали с высокой лояльностью относиться к нашим автомобилям. Это дорого стоит. Мы действительно рисковали собой и своими жизнями ради этого. А не сидели в кабинетах, раздувая щеки от своей "надуманной важности".
Так получилось, что мы нащупали очень хорошую модель продвижения контента:
1. Во время и сразу после экспедиций мы проводили мощную PR-кампанию со СМИ. Множество эфиров и интервью для ТВ, печатных СМИ и на радио. Это давало большой охват среди "оффлайновых" зрителей.
2. Помимо этого заводили множество крутого и полезного контента в социальные сети.
3. Во время всех экспедиций, в городах на маршруте, мы проводили живые мотивационные встречи с нашими подписчиками и клиентами LADA в дилерских центрах. Это позволило нам повысить лояльность к автоцентрам на местах. Ну и соответственно - продажи автомобилей.
4. Спустя 2-3 месяца после каждой экспедиции мы выпускали наши фильмы. Запустили новую модель. Предпремьерный показ за 3 дня до выхода в эфир начали проводить в 20 странах среди своих амбассадоров и их друзей. Это позволило объединить более 20 000 человек по всему миру.
5. Премьерный показ проходил по федеральным, региональным ТВ-каналам и в интернете. Каждая новый фильм очень хорошо расходился, благодаря красивой истории и качественному контенту. Мы не платили за эфир на ТВ, давали лицензию бесплатно на период 3 года. В интернете мы продвигались за счет социальных сетей, сайтов-партнеров и видео-рекламе. Каждый фильм размещали в 80-100 группах vk.com, с общим охватом более 100 000 000 подписчиков.

Можно продолжать бесконечно :) Наверное, я к старости напишу книгу, как мы сделали это.