Сколько тратить денег на рекламу?
Бюджет по статье "продажа авто" считается просто:
10% от валовой прибыли с автомобиля.
Если меньше 10% - Вы можете недобрать трафик.
Если больше 15% - Вы будете просто "сжигать" деньги компании. Не обращайте внимание на возмущение маркетолога. В 99% случаев, это действительно простое выбрасывание денег на ветер.
Почему такая цифра "больше 15%", а не 10?
Если вам необходимо ускорить оборачиваемость склада, продвинуть акцию или поддержать рекламу производителя/импортера и другие - вам действительно нужно увеличить бюджет, но не больше. Это табу!
Бюджет на рекламу будет увеличиваться, в прямой пропорции роста продаж автомобилей, но никак не в процентном соотношении к действующим продажам.
Итак, бюджет считаем 10%.

Как распределить бюджет?
Я всегда говорил и не перестану повторять - распределяйте бюджеты на маркетинг правильно.

1. Распределение 80% на 20%.
Где 80% - это готовые решения, которые показывают свою эффективность. А 20% - это эксперименты. Поиск новых каналов коммуникаций, смена креатива и т.д.
Вам необходимо развиваться, а без 20% эксперимента - это сложно.
И я вас уверяю, что вы не заметите спада, если внедрите эту методику.

2. Что входит в 80% готовых решений?
Разделите бюджет на две категории - "маркетинговые инвестиции" и "рекламные расходы".
Инвестиции - это та категория, которая генерит вам трафик и продажи, которые можно просчитать. Расходы - категория поддержки маркетинга. Деньги она не генерит, но без нее нельзя.
Что нужно делать ежемесячно? "Инвестиции" увеличивать, а "Расходы" оптимизировать.

"Маркетинговые инвестиции" включают в себя:
а) ATL-реклама (контекстная и таргетинговая реклама, SEO, E-mail маркетинг, ТВ и радио, печатные СМИ, наружная реклама и др.). В общем, все то, что дает вам контакты со своей целевой аудиторией.
б) BTL-реклама. Вот с этим посложней. Сейчас многие маркетологи меня возненавидят. И будет за что. В этот раздел бюджета входят не только организация мероприятий/тест-драйвов, но и "стимуляция продаж". То есть - подарки покупателям автомобилей. Да, это неприятно читать, но это именно так. Все, что дарят ваши продавцы налево-направо, пользуясь правилом "Щ-Щедрость" - бьет по кошельку бюджета маркетинга. Поэтому подойдите к этому вопросу обдуманно.
в) PR. Покупка статей и репортажей в СМИ.

"Рекламные расходы":
а) Типография. Печатка входит в 80%, но я рекомендую ее ограничивать бюджетом не более 3% от общей суммы. Она особо роли не играет в увеличении трафика, но нужна для внутренних нужд - визитки менеджерам, буклеты автомобилей и пр.
б) Поддержка сайта (сюда входит оплата - техподдержка, сервис статистики Roistat и др.)
в) SMM. Как это не печально, но пора признать - социальные сети слабо генерят продажи. Но они поддерживают коммуникации с клиентами. Эту статью расходов отправляем в "Расходы". Найдите хорошего smm-щика за адекватные деньги. Пусть выкладывает по 1-2 хороших поста в день и следит за комментариями и обращениями. Но не возлагайте большие надежды на этот канал продаж. Увы, в автобизнесе, он работает посредственно.
г) Продакшен. Дизайн, запись видео и радио-роликов, создание лендингов и пр. Это важные статьи расходов в маркетинге, но это "расходы". Многие сейчас будут говорить мне, что ты неправ. Хороший дизайн и креатив продают. Я не спорю, более того - поддерживаю вашу точку зрения.
Но! Всё это делают исполнители по заказу маркетолога. И он генерит креатив и контролирует 100% реализацию. Поэтому, находим молодых, дерзких и талантливых "художников" за небольшие гонорары. И работаем с ними. "Гуру продакшена и креатива" могут себе позволить крупные бренды, но никак не автосалоны (даже Москвы).

Экономическая эффективность.
Обязательно маркетолог должен считать эффективность маркетинга в деньгах. Если он этого не делает - беда! Срочно учить и внедрять.

Как считать экономическую эффективность?
Сначала считаем общие показатели. Берем общий бюджет маркетинга и делим на количество просмотров/визитеров/лидов/продаж.
CPV = $$$ / NV - стоимость просмотра.
CPG = $$$ / NG - стоимость гостя (посетителя).
CPL = $$$ / NL - стоимость лида.
CPS = $$$ / NS - стоимость продажи.
ROMI = (валовая прибыль - маркетинговый бюджет) / маркетинговый бюджет * 100%

После того, как сделаете общие расчеты - делаем отдельные по всем каналам коммуникаций и получаем значения.

В этом деле очень выручает Roistat, так как он автоматически считает все эти показатели.

Что делать с данными?
Берете полученные данные и сравниваете.
1. Эффективность рекламной кампании. Ввели новую акцию, изменили дизайн и текст рекламных сообщений и пр. - сразу отслеживайте финансовые показатели (помимо конверсий). Если стоимость каждого показателя снизилась, а ROMI вырос - значит экономически рекламная кампания удалась.
2. Эффективность каналов коммуникаций. Как выявить эффективность размещения рекламы? Здесь все просто - при сравнении данных по каналам, вы увидите - какой канал несет вам больше показателей и за меньшие деньги. Вот этот рекламный канал эффективный.
Если же все наоборот, с канала коммуникаций идет мало или много нецелевого трафика, который не покупает - сначала снижаем бюджет на этом канале, а потом вовсе его хороним. Освободившиеся деньги с "метрвого" канала перераспределяем на эффективный канал.

Что делаем?
1. Сажаем экономиста за пересчет бюджета от плана продаж и 10% валовой прибыли.
2. Ставим задачи маркетологу
- распределить бюджет 80/20 %
- сформировать медиа-план по категориям "Инвестиции в маркетинг" и "расходы на рекламу".
- посчитать экономические показатели и эффективность маркетинга.
3. Внедрить это правило и каждый месяц изучать отчет маркетолога по эффективности за прошедший период, который он с радостью/любовью/заботой будет делать.

Спасибо, что прочитали этот совет. Берите и внедряйте. Результат не заставит себя долго ждать. Буду вам признателен, если поделитесь моей статьей со своими друзьями.