Многие скажут - "Америку открыл". Вероятно, будут правы, но, к моему глубочайшему сожалению - дай бог 1% дилеров внедрили эту технологию. Так в итоге, что же продает дилер своим покупателям?
Вы должны продавать не автомобиль, а сервис по беззаботному и выгодному владению автомобилем. Который включает в себя комплекс товаров и услуг на период владения (пока самый оптимальный) - 2 года 10 месяцев.
Почему такой срок? Автомобиль ликвиден к продаже на вторичном рынке с возрастом до 3 лет. Тогда, его можно продать за 70% от его стоимости. Ни для кого не секрет, что 30% от стоимости авто, владелец теряет сразу же вписывая свои данные в ПТС. Вот и вся магия.
Скажу честно, я пока не практиковал программы владения на 1 и 2 года, но пока это и не требуется. Потребуется - с клиентами внедрю и потом поделюсь с вами новой технологией. А пока пишу про сервис владения автомобилем сроком на 2 года и 10 месяцев.

Что продает дилер?
Сервис по беззаботному и выгодному владению автомобилем.
В который входит:
1. Автомобиль.
2. Дополнительное оборудование и услуги.
3. Кредит на покупку автомобиля и ДО.
4. Страхование ОСАГО и КАСКО (в качестве допродаж - GAP и страхование жизни).
5. Техническое обслуживание 1-2-3 (остальные ТО, если срок увеличится - в качестве допродаж).
6. Шесть сезонных шиномонтажей (в качестве допродаж - мойки при заезде).
7. Продление страховки на 2 и 3 год.
8. Обратный выкуп автомобиля.
- - -
Дополнительные продажи:
- автомойки
- услуги сервиса
- запасные части, аксессуары, автотовары и масла
- промежуточные ТО
- удаленное урегулирование убытков при ДТП.

Если вы прочитали в предыдущем посте, я написал вам LTV-цикл клиента в автосалоне. В котором есть ответственные за каждый этап и его "продукт". Если клиент к вам не приехал - то он сделал это по основным причинам:
- не удовлетворен качеством купленного "продукта"
- не доволен "ценой" (не соответствовала заявленной стоимости)
- не был уведомлен о дате "покупки"
- не удовлетворен качеством обслуживания

Всего этого можно избежать, правильно внедрив регламенты и контролируя исполнения требований "продукта".

Работая с новой моделью, вы сможете отследить "вредителей" среди сотрудников. Решение по ним принимаете самостоятельно. Я рекомендую давать три шанса реабилитации на три ошибки: "случайность-совпадение-закономерность".
Если заметили, что сотрудник системно "обрезает" прибыль с LTV клиента на своем этапе - сначала сделайте замечание и отправьте на обучение по "продукту", стандартам продаж и обслуживания. После аттестации - посмотрите, чтобы он набрал не менее 80% правильных ответов. И отправляете работать с клиентами.
Что это дает? Сотрудник знает все стандарты и "продукт". Если не выполняет - значит на это есть причины. В большинстве случаев - это лень, халатность и откровенное вредительство.
Если после первой реабилитации, сотрудник вновь повторяет "ошибки" - проводите беседу и штрафуете сотрудника. Если не понял в третий раз - прощаетесь с ним. Не держите в команде людей, которые не хотят работать. Они разлагают здоровый коллектив.
Теперь переходи к главному - "Управление продуктом".

Управлять продуктом несложно. Просто важно все делать четко по стандартам и контролировать "продукт".

Я поделюсь с вами своей универсальной формулой, которую вывел еще 11 лет назад. и она актуальна по сей день в любой сфере бизнеса.

А теперь разбираемся подробно с формулой. Давайте на примере автомобиля.

Красивый.
Автомобиль должен соответствовать "рекламной картинке" и образу в голове покупателя, тот который ему транслирует производитель.
Всё. Ничего больше.
Что значит - красивый автомобиль?
Во-первых, он - чистый внутри и снаружи. Отполирован, диски без грязи, резина черненная. В салоне не грязных "бумажных ковриков со следами". Нет коробок в багажнике и пакетов в ящике для перчаток. В машине должно пахнуть "новым салоном", а не пойми чем. Если запах "нового автомобиля" выветрился или вытеснился другими запахами - повесьте "елочку". Это копейки, но не будет шокировать покупателя.
-
Кто отвечает за это (Заказчик)? Менеджер по продажам, который принимает автомобиль в шоу-рум или выдает его покупателю.
Кто исполнитель этапа? Мастер-приемщик или "сервис-мэн", отвечающий за предпродажную подготовку и подготовку автомобилей к выдаче. Для контроля состояния автомобиля - достаточно внедрить чек-лист, по которому принимает менеджер по продажам. До приема автомобиля и подписания чек-листа (рекомендую в CRM) - ответственность на сервисе, после подписания - на салоне.

Качественный.
Точно также, как от "красивого" автомобиля, клиент жаждет качества. То есть, соответствия автомобиля - заявленным характеристикам. Он должен быть исправен и готовым к эксплуатации. Без горящих индикаторов на панели приборов, без орущей сигнализации (поставленной рукожопами). Автомобиль должен запускаться сразу. Не должно быть сколов, вмятин и прочих дефектов, которые вызовут негатив у покупателя. Это всё чертовски важно!!!
-
Исполнитель и Заказчик данного показателя - всё те же. Приемка и контроль осуществляется также по чек-листу приема автомобиля в шоу-рум.

Норматив времени.
За сколько времени нужно продавать автомобиль? У большинства салонов - этого норматива нет. Давайте возьмем за основу простую математику. Менеджер работает в среднем 15 смен в месяц. План, при котором он может качественно обслужить клиентов - 30 автомобилей. Меньше, малорентабельно для автоцентра. Больше - падает качество обслуживание и растет число неудовлетворенных клиентов.
Получается, что на продажу одного автомобиля требуется - полдня, а точнее 6 часов. Распишите подробно - сколько времени должна занимать каждая операция и введите регламент. Плюс - обязательно декларируйте своим клиентам - как будет проходить сделка и сколько времени на это потребуется. Чтобы они были готовы. А так как в нашей стране - процесс продажи и выдачи растягивается до "новых пятилеток" - это станет вашим конкурентным преимуществом.
-
Почему нельзя тратить меньше времени?
Клиент может остаться неудовлетворенным, что его быстро обслужили и он не успел получить кайф от покупки, так как просто ничего не понял, что произошло. А так напомню вам, что покупка автомобиля - это одно из главных событий и самых дорогих приобретений в жизни.
Почему нельзя тратить времени больше?
Если ваш менеджер начнет "ублажать" клиента своими удивительными историями про то, как его бабушка родила на прошлой неделе или как они классно отпраздновали день рождения соседской кошки - он утомит клиента рассказами и украдет время у другого покупателя. И тот останется недовольным.
-
Кто контролирует? РОП
Кто исполнитель? Менеджер по продажам.
Как контролировать? Внесите регламенты и нормативы времени на каждую задачу в CRM и отслеживайте просрочку выполнения задач.

Своя цена.
У автомобиля должна быть своя цена и ее ценности. Про ценности писал в предыдущих постах. Пройдем по цене. В большинстве случаев, это РРЦ (рекомендуемая розничная цена), по которой вы обязаны продавать, во избежание нарушения дилерского договора.
Но как ей управлять?
Есть три главных индикатора чувствительности цены.
-
"Акционная" - заканчивается на "девятки" и "нули", например - 699 900 рублей, 739 900 рублей. Рынок "научил" потребителя магии восприятия данного предложения, как выгоды.
-
"Убедительная". Округленная цена в большую сторону, заканчивается на "500" или "1000", и говорит покупателю, что торг тут неуместен. Например, 750 000 рублей или 845 500 рублей.
-
"Нейтральная" цена заканчивается на цифры перед нулями - 3, 7, 8. Например, 712 300 рублей или 687 800 рублей. В данном случае, цена не вызывает никаких эмоций. Она - в рынке.

Что делать, если РРЦ не отвечает вашим требованиям или акциям?
Добавляйте ценность с помощью дополнительного оборудования и услуг, и дальше нивелируйте цену под необходимую модель продаж (оборачиваемость по акции или удовлетворение высокого спроса).

Кто заказчик? РОП. Прежде, чем "играть" с ценами, он должен быть "вооружен" регламентами ценообразования от экономиста компании, чтобы не провалить "средний чек".
Кто исполнитель? Менеджер по продажам. Именно, менеджер предлагает установить то или иное предложение на автомобиль, так как он работает "на прямую" с клиентами и понимает спрос на автомобили. Но опять же - он предлагает на согласование цену, а РОП утверждает ее. И никак по-другому. Дальше, исполнитель "наряжает" автомобиль, отдавая машину на сервис.
Как контролировать? Ежедневно проверять действующие предложения и новые поступления автомобилей. Если автомобиль застоялся - проведите аудит по чек-листу "оборачиваемость автомобилей". Если вышеупомянутые признаки (красивый и качественный) в порядке, возможно конкуренты "поиграли" с ценой.

Высокий уровень обслуживания.
100% знание продаваемого "продукта", скриптов продаж, стандартов обслуживания и регламентов компании по работе с клиентами. И помимо того, что он знает все - он должен исполнять всё.

Заказчик и контролер - РОП.
Исполнитель - менеджер по продажам.
Как контролировать? Контролировать в шоу-руме и CRM. Если видите, что менеджер проваливает план продаж - делайте аттестацию менеджера. Как ее делать - расскажу в следующих постах. А так, скажу одно - аттестация позволяет проверить общие знания (норма - выше 80%) и отследить "провалы" конкретных показателей (выявление потребностей, готовность к работе, первичный звонок, презентация, тест-драйв и т.д.).

Обязательный комплимент.
Что может быть приятней, чем неожиданный "сюрприз"? Только свалившееся наследство богатого дядюшки из Великожопинска.
При выдаче автомобиля - подарите клиенту подарок (бутылку шампанского, автоаксессуар, памятный подарок с символикой автосалона и т.д.).
Зачем? Клиент будет лоялен к вам и удовлетворен покупкой, даже если вы нарушили 1 или 2 вышеуказанных правил. Более того, он будет рассказывать своим друзьям и знакомым о подарке.
А это повышает ваш NPS и увеличивает трафик по каналу "сарафанное радио".
Комплимент должен быть неожиданным, а не задекларированным и разрекламированным менеджером - в виде подарка от салона.

Кто исполнитель и ответственный? Менеджер по продажам.
Кто контролирует и заказчик? РОП.
Как контролировать? В шоу-руме на выдаче и в CRM.

Что делать, если нечего подарить?
Менеджер по продажам говорит СПАСИБО за то, что покупатель купил машину в вашем автосалоне и конкретно у него.

Запомните важное правило "ПРОДУКТА":
Нарушил один показатель - вернуть покупателя можно.
Нарушил два показателя - вернуть сложно!
Нарушил три - вернуть покупателя невозможно!!!

Теперь, когда мы разобрались с "автомобилем", соберите остальные "продукты" по этой формуле. Это категорически важно. Таким образом, в вашем салоне будут работать регламенты, ключевые показатели и ответственные за все "продукты" в общем LTV цикле клиента.

"Продукты":
1. Кредит
2. Страховка.
3. Техническое обслуживание.
4. Сервис.
5. Шиномонтаж.
6. Мойка.
7. Кузовной ремонт.
8. Удаленное урегулирование убытков.
9. Авто-товары (запчасти, комплектующие, аксессуары, масла и пр.).
10. Трейд-ин.

!Важно следующее. Большинство клиентов отваливается и преждевременно завершают свой LTV цикл в салоне из-за сервис-центра. Поэтому, здесь важно очень подробно расписать "продукты" сервиса.
Красивый - это чистый автомобиль, без пятен, отпечатков, пакетов и маслянных тряпок. Руль и сиденье обернуты пленкой. В машине не пахнет потом слесаря Михалыча или забытой бутылкой масла.
И да, не забудьте, что мастер-приемщик - это менеджер, а не "рязанский партизан", пролежавший полгода в окопах. Это я про внешний вид :)
Качественный - вы решили проблему клиента, с которой он приехал. Если в авто где-то стучит и тревожит клиента - после выдачи не должно стучать. И так далее.
Кто ответственный за эти факторы? Мастер-приемщик. Именно он проводить контроль перед выдачей клиенту.
Норматив времени - если вы задекларировали, что сделаете ТО или ремонт за ХХХ часов или ХХХ минут - сделайте!!!
Фактор ожидания клиента порождает у него нервозность и фантазии о рукожопстве и тормознутости сотрудников у "официала".
Своя цена - обязательно клиент должен знать цену на услуги, с которыми он может лично познакомиться на вашем сайте или в личном кабинете. Они должны быть актуальными. Если слесарь выявил проблемы или мастер-приемщик хочет сделать допродажи исходя из потребностей клиента в результате эксплуатации - Мастер согласовывает дополнительные услуги и озвучивает цену, опять же рекомендуя, а не навязывая.
Как сделать? "Специалист" выявил вот такие проблемы. Они некритичны или критичны. Можно сделать сейчас или через столько-то времени или километров. Сейчас это стоит Х990 рублей, и я дам дополнительно Х% скидки, так как уже заехали к нам"
Высокий уровень обслуживания. Здесь все также, как у менеджера по продажам автосалона - четкое знание "продукта", знание и выполнение скриптов, регламентов и стандартов. Без панибратства, "как-бы и вот".
Обязательный комплимент в конце сделки. Мастер-приемщик благодарит за приезд и говорит, что проверил бачок омывателя стекол. Он был пуст. Мы его заправили, чтобы было хорошо видеть дорогу. И подкачали колеса. Спасибо и хорошей дороги.

Фантастика? Нет!
Приятно? Да!

Что нужно сделать?

1. Описать "продукты" максимально подробно с ответственными, заказчиками и исполнителями.
2. Прописать регламенты, стандарты по продажам и обслуживанию, чек-листы по приемке.
3. Обучить и протестировать менеджеров.
4. Оцифровать данные в CRM.
5. Внедрить в работу.

Сейчас визуализирую очень важную мысль!
Это большой объем работы, но его нужно сделать!
Именно "управление продуктом" будет гарантировать вам высокую конверсию продаж и высокий LTV-показатель клиентов в компании.

Спасибо, что прочитали этот совет. Берите и внедряйте. Результат не заставит себя долго ждать. Буду вам признателен, если поделитесь моей статьей со своими друзьями.