Автодилерам

Шаг №10. Медиапланирование или Как рекламировать автосалон?

Автодилерам
Нет единого верного решения типа контекстной рекламы или таргетинга. Зато есть понятная методика по размещению рекламы. О ней и поговорим.

ШАГ № 1. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА.
Давайте сразу определим два принципа.

Первый — мы рекламируем только УТП с автомобилями и больше ничего. Ни сервис, ни запчасти, ни автомойку. Почему? Ответ очевиден — весь бизнес автоцентра идет от продажи автомобиля. Сервис рекламирует себя исключительно «тремя ножками табуретки» — качественный продукт, заботливый сервис и комфорт пребывания в стенах учреждения.

Второй принцип — бюджет делим на три части.
    Первая часть — Постоянные расходы, которые необходимы для маркетинга, но они не несут прямое привлечение покупателей. Их нужно регулярно оптимизировать.
    Вторая часть
    — Работающая реклама с бюджетом, равным 80% от оставшейся суммы после вычетов постоянных расходов. Это прямые инвестиции в работающую рекламу с понятным прогнозом «вложил XX денег = получил продаж на YY денег»
    Третья часть
    — Экспериментальная реклама с оставшимся бюджетом 20%.
    Эти инвестиции необходимы для поиска новых решений в виде:
    • Новые рекламные каналы
    • Новые УТП
    • Новые инструменты захвата
    • Новые программы лояльности для клиентов и так далее…
    Будьте готовы к потере «экспериментального бюджета». Но это нормально. Нормально из-за того, что более 95% маркетологов неправильно распределяют бюджеты. И на всей «воронке продаж» у 99% дилеров процессы не выстроены. И потери потенциальных продаж очень высоки.
    Поэтому не бойтесь экспериментировать. Так вы будете первыми среди всех остальных дилеров.
    ШАГ № 2. ВЫБОР ЭФФЕКТИВНЫХ КАНАЛОВ.
    Берем бюджет 80% и распределяем его по эффективным каналам рекламы.
    Какие они? Везде разные и нет единой «волшебной таблетки». 
    Если в Москве больше всего приносит контекстная реклама, то в Междужопинске лучше всего может работать газета объявлений «Красный сталевар». 
    Запомните, везде все индивидуально. 
    К примеру, в Москве круто продает авто с пробегом — Auto.ru, в Приволжье — Avito.ru, а за Иркутском только Drom.ru. 
    Поэтому, нужно определить какой канал наиболее эффективный.

    Как определить эффективный канал?
      Ваша целевая аудитория полностью совпадает с ЦА канала.
      Канал имеет огромный охват и большую аудиторию в вашем регионе.
      Минимальная стоимость просмотра и лида в канале.
      Проще говоря, чем больше лидов по меньшей стоимости приходят к вам — тем канал эффективней.

      Как рассчитать?
      Берете количественные показатели за прошлый год (как это сделать, я уже объяснял в первых публикациях) и просчитываете ваш канал.Берете стоимость размещения и объем аудитории. И считаете сколько там охват и сколько себестоимость просмотра и сравниваете со своими данными.
      Если просмотров больше и стоимость просмотра ниже среднего и ЦА совпадает — размещаемся. И дальше ловим лиды. Уже первый месяц вам даст начальные данные для расчета лидов. Данные квартала уже дадут вам точность на 80-90%.

      Как считать охват в каналах?
      • Интернет = количество показов объявления.
      • ТВ и радио = эфирная справка с недельным охватом.
      • Печатные СМИ = тираж издания (более точного расчета вам никто не даст)
      • Наружная реклама = машино- и пешеходопоток с суточной проходимостью
      • POSM-материалы = количество розданных листовок.

      И вот к чему приходим.
      Чем больше лидов по меньшей стоимости приходит к вам лидов — тем живей и эффективней канал.
      Чем меньше — тем канал «мертвей». И тут рождается правило маркетера — «Живых накачиваем, мертвых хороним».
      Поэтому, каждый месяц оптимизируйте медиаплан. Если нашли мертвый канал — снижайте его на половину и реинвестируйте эти деньги в самый живой канал. Таким образом вы найдете себе самое эффективное решение.
      ШАГ № 3. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ.
      Очень многие дилеры совершают абсолютно дикие детские ошибки по размещению рекламы. Все причем все понимают, но ничего с этим не делают.

      Вот давайте разберемся с вопросом «Когда покупают автомобили?»
      Первая неделя — мертвая. Вся раскачка начинается со второй пятницы месяца и последняя неделя — всегда перегруз с выдачами, допродажами и «желтизной».

      Когда лучше всего размещать рекламу?
      Интернет-рекламу нужно постоянно размещать ежедневно, так как сейчас это основной канал потребителей по поиску информации. Вы всегда должны быть на виду. 
      А вот оффлайн-рекламу лучше размещать следующим образом:
        • 75% рекламы — вторая неделя месяца
        • 25% рекламы — четвертая неделя месяца.
        Почему? Ваша ЦА — это люди, которые получают свою заработную плату на второй неделе и аванс на последней недели месяца. Поэтому когда деньги есть в руках у ваших потенциальных покупателей — максимально искушайте их на покупку желанного авто.

        ШАГ № 4. ФИКСАЦИЯ РЕШЕНИЙ.
        Заведите в своей компании «Летопись маркетинга».
        Летопись маркетинга — это хронология внедрения маркетинговых решений с указанием и анализом ключевых показателей.
        Внедрили что-то новое, разместили новое объявление в газете, поменяли мотивация, сделали скидки и прочее.
        Сразу фиксируйте дату внедрения. Это поможет вам с аналитикой эффективности маркетинга. У вас появятся готовые решения, хорошие и плохие. Так вот именно в этом ваша ценность. Вы будете понимать, что можно сделать, чтобы по максимуму поднять продажи в ДЦ. И что делать не надо, если не хотите потерять денег и провалить продажи.

        Берите календарь и ставьте 4 категории, в которые отмечаете дни, когда и что внедрили.
        • Реклама (новые каналы, новые УТП, новые креативы, емейл-рассылки и пр.)
        • Продукт (новые продукты, новые сервисы, новые ценности, скидки и пр.)
        • Инструменты захваты (новый лендинг, перемещение или изменение дизайна кнопки захвата, смена вывески на ДЦ, новый «красивый» телефон и пр)
        • Продажи (новые скрипты, новый РОП, новая мотивация, увольнение продаванов и т.д.)
        При подсчете ключевых показателей и наложении события из «летописи», вы поймете .что повлияло на изменение конверсий эффективности.
        Скажу сразу — это рутинная и некреативная работа. 
        Но без нее никак и никуда не деться. 
        Поставьте себе этот процесс в привычку и будет вам счастье.