Друзья, я специально буду выдавать советы небольшими порциями, чтобы их можно было брать и сразу внедрять. Я прошу всех читателей - прочитали и сразу внедряйте. Не ждите чуда и не откладывайте интеграцию технологий на потом. Важно здесь и сейчас.
Поэтому - я буду писать простым и понятным языком и давать рекомендации к действиям. Внедряйте!

Для того, чтобы понять где вы сейчас находитесь и к чему должны идти - сделайте срез данных. Вам важно зафиксировать свои ключевые показатели на старте перезагрузки.
Что нужно зафиксировать?

1. Количество показателей.
- - -
NV - количество просмотров.
Выберите все каналы коммуникаций и посмотрите какое количество просмотров Вы получаете, размещая свою рекламу на канале.
- ТВ и радио. Для расчета Вам нужна дневная аудитория зрителей (запросите эфирную справку на каналах)
- Наружная реклама. Для расчета вам нужен дневной машино-поток и пешеходо-поток (запросите данные у владельца поверхности)
- Контекстная и таргетинговая реклама. Для расчета вам нужен прогноз показов объявлений. После рекламной кампании у вас будут 100% данные по показам (данные вы сможете получить в личных кабинетах рекламных кампаний).
- Печатные СМИ. За основу данных по просмотрам берите тираж издания. Хоть он и завышен у большинства печатных СМИ, но это относительная величина и берем ее за основу.
- Реклама на сайтах. Запросите доступ к статистике сайта. В расчет берите дневной трафик.
- Раздача листовок. В расчет принимаем количество разданной полиграфии. Большинство промоутеров их выкидывает в помойку, но общая статистика конверсий примерно одна и та же.
Кто считает? Маркетолог.
- - -
NG - количество гостей (посетителей).
Для простоты учета за одного гостя, мы принимаем - входящий звонок по рекламе, посетитель в шоу-руме, клик по интернет-рекламе. То есть, реакция зрителя, заинтересовавшегося вашей рекламой и перешедшего на "инструмент захвата" (сайт, шоу-рум, телефон) для получения большей информации и подтверждения условий акции рекламы.
Как считать?
- Входящие звонки. Считаем только те, кто звонят в отдел продаж.
Кто считает? Колл-центр.
- Клики по интернет-рекламе. Данные есть в личных рекламных кабинетах и в статистике Яндекс.Метрика.
Кто считает? Маркетолог.
- Входящий посетитель в шоу-рум.
Кто считает? Администратор.
- - -
NL - количество лидов.
Лид - это потенциальный покупатель, который увидел вашу рекламу. Его заинтересовало ваше УТП и он перешел на "инструмент захвата", чтобы убедиться в его условиях, а также в качестве предлагаемого продукта. Если его все устроило - он акцептует ваше предложение.
Что считаем?
- Заявка на сайте.
- Заказ обратного звонка с сайта.
- Оставленные контактные данные в "онлайн-консультанте".
- Оставленные контактные данные по звонку в отдел продаж.
- Оставленные контактные данные в шоу-руме.
! Все лиды должны быть зафиксированы, а лучше - зафиксированы в CRM. Это позволит эффективней работать с потенциальными покупателями и контролировать менеджеров по продаже.
Кто считает? Маркетолог и РОП.
- - -
NS - количество продаж.
AC - средний чек.
Эти два показателя ключевые в продажах, которые выявляют эффективность менеджеров по обработке лидов в количественном и качественном показателях. Данные берутся из CRM или 1С.
Кто считает? Маркетолог.

2. Стоимость показателей.
Для оценки стоимости сделки и эффективности каждого канала, необходимо ввести общий расчет каждого показателя и расчет показателей в каждом канале коммуникаций. Это позволит вам контролировать эффективность вложенных инвестиций в рекламу.

Какие показатели считаем?
Мы считаем общие и отдельно по каждому каналу (например, ТВ "Жулебино-24", Радио "Хит Нефтянника.fm", газета "Красный сталевар", Яндекс.Директ, сайт www.severogorsk-news.ru)
- - -
CPV - стоимость просмотра.
CPG - стоимость гостя (посетителя).
CPL - стоимость лида.
CPS - стоимость продажи.
Кто считает? Маркетолог.

3. Конверсии.
Вот это ключевые данные, которые важны нам всегда и везде. Конверсии перехода будущего клиента от одной стадии к другой. Для чего нам это нужно? Мы будем видеть эффективность наших решений. Если конверсия в росте - все делаем правильно. Конверсия упала - смотрим причину и внедряем новое решение или на время ставим уже "готовое решение" с положительной динамикой.
- - -
COG = NG/NV*100% - конверсия из просмотров в гостей.
COL = NL/NG*100% - конверсия из гостей в лиды.
COS = NS/NL*100% - конверсия из лидов в продажи.
Кто считает? Маркетолог.

4. Расчеты.
Эти показатели нам необходимы для декомпозиции планов продаж. Вы должны понимать, сколько вам потребуется на одну продажу - лидов, гостей и просмотров. Это поможет вам исключить вечное противоборство между маркетологом и РОПом - "нет трафика и нет продаж". Проще говоря, приведу пример.
У вас есть расчет - 1 продажа = 6 лидов = 120 гостей = 12 000 просмотров. Вот вы и даете план продаж РОПу = 100 автомобилей, маркетологу = 600 лидов. Для этого маркетолог должен организовать 12 000 гостей (посетителей сайта, входящих звонков и посетителей автосалона). Чтобы они получились, ему потребуется 1 200 000 просмотров на таких-то каналах коммуникаций. И стоить это будет вот столько денег. Все просто.
- - -
CAS = NL/NS - расчет продаж .
CAL = NG/NL - расчет лидов.
CAG = NV/NG - расчет гостей.
Кто считает? Маркетолог.

5. Финансовые показатели.
Вот здесь теперь важные показатели для всех участников процесса - для директора, финансиста, РОПа, маркетолога и директора сервиса.
- - -
AC - средний чек.
АMS - средняя маржинальность сделки.
ROMI - коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг.
Считается он просто:
ROMI = (валовая прибыль - инвестиции в рекламу)/инвестиции в рекламу * 100%
Например:
- маржа от продажи автомобиля - 50 000 рублей
- инвестиции в рекламу автомобиля - 3 500 рублей
ROMI = (50 000 - 3 500)/3 500 * 100% = 1329%

! Все показатели мы считаем еженедельно, по понедельникам.
Я рекомендую считать общие данные и разбивать отдельно по каналам коммуникаций и инструментам захвата, чтобы определить - какие источники работают эффективней.

И еще один важный показатель - LTV.
LTV - это "жизненный цикл клиента" в вашей компании. Благодаря этому показателю, Вы можете рассчитать сколько валовой прибыли вы зарабатываете с одного клиента.
Есть множество формул расчета, но в автобизнесе их сложно применить. Поэтому мы берем данные жизненного цикла одного клиента, как за аксиому - сколько валовой прибыли автоцентр получит от клиента за период в 2 года 10 месяцев.
Эта тема заслуживает отдельного поста. И я чуть позже распишу этот вопрос более подробно.
Почему?
Все просто - в LTV клиента участвуют все "специалисты фронта":
- маркетолог
- сотрудник колл-центра
- менеджер отдела продаж автосалона
- менеджер по кредитованию страхованию
- делопроизводитель
- кассир
- менеджер по работе с клиентами сервис-центра
- мастер-приемщик
- сотрудник сервис-центра
Все они завязаны на LTV, потому что если кто-нибудь из них окажет некачественный сервис - он нарушить LTV цикл клиента и компания не получит полную валовую прибыль с клиента. В этом проблема большинства дилерских центров.
Посмотрите свою статистику - из 100% покупателей автомобилей, на ТО-1 приезжают 70%, ТО-2 - 35% и на третье ТО - дай бог 10%. Я не говорю уже про четвертое-шестое ТО.
Кто считает? Маркетолог.

Следующий важный шаг - это проведение аудита вашего автоцентра на выявление слабых мест. Для этого я рекомендую воспользоваться моим чек-листом на 100 вопросов. В среднем, аудит по данному чек-листу занимает 2-3 дня. Но сделать это необходимо для того, чтобы оценить свое положение здесь и сейчас. Чек-лист вы можете скачать ниже, заполнив форму.
Кому доверить проведение аудита автоцентра?
Я рекомендую сделать это директору, так как он сразу увидит все проблемы компании, без скрытия фактов заинтересованными лицами. Если не может он - то доверьте это коммерческому директору.

Последний шаг данной методики - сведение данных в базу, по единой форме. Зачем это нужно? Это необходимо для будущей статистики вашего автоцентра. База должна хранится на "облаке" или в CRM.
(Пока еще не придумана хорошее IT-решение, заточенное под автодилеров. Но, думаю, что вскоре я его создам).
Как только вы провели все замеры и аудит - фиксируйте эти данные и следите еженедельно за их изменениями.
1. За ключевыми показателями у вас есть ответственные - пусть следят за ними и отвечают головой. И не боятся совершать ошибок - все лучшее приходит с опытом и практическим внедрением.
2. После аудита - обязательно спланируйте проект внедрения решений и устранения ошибок. Обозначьте ответственных, сроки и ресурсы для внедрения технологий. Большинство технологий не требуют инвестиций и внедряются очень быстро.

Спасибо, что прочитали этот совет. Берите и внедряйте. Результат не заставит себя долго ждать. Буду вам признателен, если поделитесь моей статьей со своими друзьями.